购买——打破常规,前所未闻


在数字化浪潮的席卷下,我们的购买模式也正在发生巨变。企业必须采取行动,让自身去适应顾客的需求。欧司朗也是积极部署数字化销售的企业之一。

“您的订单正在派送”——一条短信即可通知你订单状态。下单之前,我们习惯性地对比不同网站、花费大量时间读产品评论、并在社交媒体上了解有没有更好的推荐。幸运的是这家网店符合我们的期待,它展示了产品所有的相关信息,下单也快捷方便,否则我们可能会不假思索地关掉页面!

“我们与业务部门一起,为数字化销售的未来发展制定规划。” Johannes Ihringer博士 欧司朗企业战略部数字化项目负责人

客户正在变得更挑剔,他们能获取更准确的资料,再不会乖乖听信商家的一面之词。他们的要求比任何时候都更高,不仅期待企业满足他们的需求,也希望品牌、产品和服务能随时给他们带来惊喜。

大胆去想:CRM客户管理系统可以带来巨大潜力

亚马逊及一些电商零售企业已经弄清了顾客到底要什么,并采取了果断行动。在另一方面,B2B领域的合作则更依赖于与专业顾客之间的长期友谊,这些客户的购买决定大多基于冷静的逻辑判断和对产品功能与特性的分析。

拥抱数字化的领导者更加成功

想要在数字化竞争中不被落下,企业必须在数字化销售基础建设上投资。2016年,一份麦肯锡研究显示,积极发展电商交易的企业往往拥有更强的实力和更雄厚的财力,拥抱数字化销售的领导者实现了比同行更高的销售额和利润增长。

客户公司的采购负责人访问目标公司的网站,所期待的绝不仅仅只是直观的网站首页或产品信息引人注目。他们随时需要最相关、最新的资料,也习惯于接受个性化的产品推荐,所以销售部门始终与采购方维持私人化的关系,且这种关系在数据支持下有望加强。选用合适的软件管理客户关系,是伴随客户整个购买流程、并实现最大程度的双赢的基础。

个性化的产品信息与推荐,增强顾客的购买意愿

从直线销售到顾客旅程

采购过程中,客户与供应商之间通常有五个接触点。客户会利用各种渠道去获取信息,通常在自行获取60%的信息后,他们才会与销售人员接触。即使采购结束了,通过定制化的售后活动等方式维持关系也必不可少。一成不变的直线销售?早已成为过去。今天,客户旅程(customer journey)正变得复杂,购销双方之间有太多的接触点,而且企业不能完全控制社交媒体、用户论坛和评分网站等接触点。销售人员要考虑的不仅仅是公司如何、产品怎样,而是要重新梳理整个客户旅程,而切身考虑客户的期许和要求是唯一正确的起点。

理性决策标准退居其次

欧司朗的“Next Generation Sales (NGS)”项目即是数字化销售的一步。NGS的成果是OSRAM Xchange B2B电商平台,它创建了数字化销售的基础平台,为未来的数字化工作方式铺平了道路。此外,推行领先市场的客户管理工具——Salesforce,确保与客户打交道的各部门都能在联系客户和维护私人关系时,充分利用数据,挖掘销售潜力。欧司朗目前约有3,000名同事从事销售或销售相关工作,而NGS已覆盖了全体员工的五分之一。数字化销售机遇当前,每个人都将从中获益。

客户希望被吸引,被取悦

向其他企业学习

在那之前,由各业务部门和职能部门组成的项目团队仍需完成大量工作。他们将利用一切机会,借鉴其它公司的宝贵经验。“数字化要求我们跳出思维局限,”欧司朗企业战略部数字化项目负责人兼NGS项目经理Johannes Ihringer博士说。“不愿从外界获得新鲜动力的企业,发展速度永远不够快。”

“数字化趋势越来越以客户为主,所有销售活动必须围绕客户的需求开展。”

Johannes Ihringer博士
欧司朗企业战略部数字化项目负责人

合作化的解决方案取代完整的愿景

显而易见,在数字化时代中,变化才是恒常不变的主题。大家都能看到我们企业正在发生巨变,但很难让每个人都理解销售的未来到底走向何方。唯一的真相是,前方没有路标。前路犹未可知,欧司朗人需要及早严阵以待。正如Johannes Ihringer博士说的:“我们希望携手合作,为数字化销售的未来发展制定规划。”为此,项目团队采用了重视合作、强调敏捷工作方式的跨部门工作方式。销售的工作正在经历巨变,而一切变革的核心都应该是客户,以及欧司朗的明天。